当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌策略-->详细内容 探讨王老吉前亚运时代的特色营销 作者：宋可 日期：2010-11-3 字体：[大] [中] [小]

     第16届亚运会即将在广州举办，这就意味着企业的前亚运时代已结束了征程。加多宝集团在这个征途中有得有失，但得大于失，笔者究其成功的点（即加多宝集团在前亚运营销过程中把体育精神与企业品牌内涵有效整合然后贯穿于其传播内容和顾客感受上，并由此开展了系列有针对性的活动）进行了研究观察并总结出“5F”原则。
     一．在传播内容上的特色
     1.Fun(娱乐，乐趣)
     体育运动从诞生就与娱乐密不可分
，在这个高压生活状态下体育活动越来越娱乐化，体育市场在更宽泛的意义上参与和组成了新时代的娱乐概念。娱乐在经济快速发展的时候已经成为了中国人放松精神的重要渠道。体育的社会公益性也强调体育运动的精神品质，强调运动、健身、和竞赛时欢乐、融洽的氛围。
     伦敦广告商BBH公司的营销总裁史蒂夫•科尔休在世界杯期间曾说过：我们把世界杯看成是一场大型的娱乐狂欢活动，不要把这样一场充满着激情、想象、活力的运动按照传统的方式来做营销，而应撒入轻松、有趣的元素，让品牌在四年一度的盛会里全盘娱乐化。
     下面来看王老吉娱乐化营销的活动
     活动一：“先声夺金”暖身运动
     时至今日，体育营销已不新鲜，选秀活动亦渐趋没落，但王老吉让体育营销与娱乐营销联姻，借势亚运平台，打造别具一格的主题选秀活动，寓义深远，“唱响亚运，先声夺金”也成为唱响亚运第一声。弘扬奋勇进取的亚运精神的“先声夺金”作为一个电视选秀活动，主办方牢牢把握选拔亚运歌手的特别标准，着力把那些充满着青春朝气、阳光活力并且个性坚毅、积极进取的歌手作为重点推荐到大众的视线当中。
     作为亚运赞助商，王老吉不仅凸显了赞助商身份，还表达对亚运的祝福，同时有效传播其亚运会身份。
     活动二：全民大换装
     从2010年10月8日到11月20日。为迎亚运盛会，王老吉提供了40款精美的QQ秀。在王老吉官方网站上点击“我要这套”即可免费领取一套王老吉亚运真人QQ秀,QQ秀有效期为31天。
     到2008年12月31日，中国网民已经超过美国网民，成为世界第一。据不完全统计中国QQ用户已经超过2.5亿，这是多大的一个市场，通过QQ秀来传递亚运精神，传递王老吉的品牌形象是一个“Big idea”!
     2.Fresh（新颖性）
     广告与消费者的沟通，往往处于所谓“诺拉德”状态，是一种低关注度的沟通，所以很多广告作品如泥牛入海，因此在眼花缭乱的体育营销竞技中要想鹤立鸡群，不做赚吆喝的品牌，就不能做自吹自擂的表白式广告。体育市场所要成分挖掘的是大众情感化的商品趋势以及公众个体的个性消费趋向。因为按照心理学的解释，一个新颖有趣的广告能像体育锻炼一样能减缓着人们的生活压力和思想负担。
     一则良好的企业广告无论从创意内容上还是诉求定位上都要讲究和强调“新”。王老吉品牌流传近二百年仍为现代人推崇，其秘笈就是保“新”——
     在创意内容上，王老吉紧抓“新”字，比如在“亿万亚运欢呼”大征集的活动中，邀请广州市民与王老吉一起支持亚运会。在广州街头大大的手印确实特别吸引人，而且还很可爱，上面写着“请按”，只要你按了下去，旁边的数字就会加了一个数，让参与者有惊喜感，参与感和自豪感了，这是一个全民参与互动的广告。无疑这样的广告既吸引人，又有意义！
     在诉求定位上，王老吉以耳熟能详的“怕上火，和王老吉”为功能诉求，直击消费者的直接利益，根据马斯诺需求理论满足人们获得安全保障和寻求关怀与爱护的需求，准确而到位！在这次赛事活动中，王老吉发扬体育精神，充分挖掘新的品牌内涵、产品特点来延伸旧的价值理念。在广告片《王老吉亚运邀请篇》中出现新的画面：展示热情的人们火热参与亚运的建设，为运动员大声喝彩的镜头等传达王老吉参与亚运，服务亚运的思想。
     二．传给受众的感受
     形象和文化是消费者带来的结果，重视消费者才会有形象和文化。根据南风法则，进行全民运动的体育营销时，应从打动消费者内心的情感着手，因为消费心理支配着消费者的购买行为。要把自己当做赛事迷，读懂观众的心，多维，多角度研究目标顾客和潜在顾客的感受让消费者有亲切感，这样才更能贴近普通百姓，他们才会产生对于品牌的信任和肯定。而且体育运动和人类情感和行为的自然联系使得运动项目的商业运作可以成为永恒的广告乐园和商品畅销的天堂。
     下面从“Fortunately ， Fire ，Fairy”三方面论述。
     1.Fortunately 幸运
     饮料是日用品，一种简单的购买行为，不需要复杂的思考。消费者在购买这类商品时，往往是习惯性购买行为或减少失调的购买行为，因此，需要鼓励消费者重复购买产品。培养消费者的忠诚度的重要途径就是要在情感上拉近消费者。
     幸运就是指好运气，出乎意料的好机会。现实存在的每个人潜意识都希望自己是“Lucky dog”。假设给予某人幸运感的人是你，那么那个人无疑至少会记住你，甚者会通过行动感激你。人之常情在品牌中同样行得通。王老吉也深谙这个道理，为此开展了一系列活动，就为等到幸运的你来获得丰富奖品！
     在线下王老吉每天都送出1000万个亚运元素十足的奖品回馈广大参与者，中奖率高达10.01％。其中赢得“精彩亚运游大奖”的消费者，除了获赠一张指定亚运赛事门票，还将获得价值4999元的亚运旅游基金，免费游览各大亚运场馆。线上活动也同样赚人眼球，亚运吉祥物套装和一亿个吉币也吸引了不少人气，1吉币等值于1Q币，可兑换腾讯公司为本次活动特制的各种虚拟产品，如亚运真人QQ秀等等。线上和线下的紧密配合，形成连贯有序的营销活动，这些极具亚运色彩的奖品和吉祥好运的兆头引来不少消费者的追捧。
     2.Fire激情
     体育产品具有情绪煽动性是指体育比赛对于观众和体育迷情绪和情感的影响。这些观众和体育迷会把自己的情绪和情感化为忠贞不渝的行为，作为一种群体感情的爆发是可以作为商机进行销售的，人们在激情的状态下构建的良好品牌形象是可以作为未来的购买力的。
     售卖激情，王老吉在这步做的相当精彩：
     活动一，《亚运有我 ，精彩之吉》王老吉为亚运加油的主题曲。
     从2010年6月1日在人气歌手韩庚、周笔畅的引领下，国人的亚运激情被彻底引爆。传递热情的脍炙人口的歌曲了。好的歌曲是相通的，没有地域，种族，文化差异的阻隔，一听到曲子，不由得跟上节拍哼上几句，在无形中让人知道精彩之吉的“吉”，除了吉祥喜气洋洋之意，更是王老吉的代表。
     活动二：由加多宝集团和亚组委共同举办王老吉亿万亚运欢呼大征集活动。“举罐齐欢呼，开罐赢亚运”活动，是王老吉在2010年广州亚运会开幕之前举办的一场规格最高、持续周期最长、公众参与度最广的亚运主题活动。
     亚洲千位明星（成龙、舒淇、陆毅、黄海波、姚晨、孙甜甜、胡佳……）相继加入“亿万亚运欢呼大征集”行列。王老吉亿万亚运欢呼大征集活动已经成为明星和粉丝互动、展示自我风采、畅述亚运情怀的最火爆平台。在明星这一舆论领袖的带领下，民众欢呼热情被点燃，纷纷为亚运“举罐欢呼”，
     活动三：广告片：亚运广告——邀请篇
     加多宝集团旗下红罐王老吉于2010年4月在央视及地州主要卫视投放全新的亚运广告——邀请篇，向全世界发出邀请——“亚运有我，精彩之吉”“齐来参与”， 在“齐来参与”广告片中，王老吉运用红线法则，把体育文化融入到品牌文化中，为企业和消费者之间搭建一个真诚交流的文化平台：五次广告语高亢兴奋地声音配上万人空巷，人山人海的欢呼，全民劲爆的场面有亲临其境之感。
     活动四：2010年2月，王老吉牵手中国网球队为王老吉亚运护航再添精彩
     活动五：王老吉千人签名宣传亚运 9月30日下午，王老吉全体员工齐上白云山，举行以“传播亚运 传递文明”为主题的集体登山活动，整个过程欢快热烈，取得了良好的效果，充分表达了王老吉员工支持亚运服务亚运的一致心声。    
     活动六：火炬传递
     2010年6月，王老吉签约成为亚运火炬传递特约合作伙伴，王老吉充分利用了亚运火炬传递这一亚运会前奏最高潮的机会，完整表达参与亚运的热切胸怀和坚实实力：王老吉与广州亚运会火炬传递的合作包括市场推广、火炬手选拔、火炬传递沿途活动、为城市庆典提供其知名品牌红罐王老吉凉茶以及昆仑山矿泉水等。王老吉将在火炬经过的每个城市展开与火炬传递相得益彰的宣传活动，将王老吉品牌亚运营销推向高潮。
     从10月12日北京启动圣火传递到11月12日 开幕式点燃主火炬，历时一个月，王老吉有十名亚运火炬手进行火炬传递，王老吉亚运火炬手是由大众投票和专家评委综合评选出的，他们当中有专业的社会公益组织成员，企业管理人员，有普通的员工，有高层的精英也有活跃在各条战线的志愿者；既有年逾古稀的体育发烧友，也有风华正茂的大学生；既有华语乐坛新声代人气歌手，也有为国争光的奥运冠军。王老吉亚运火炬手将把火炬之光带到四面八方，聚集大众的热情共同点燃亚运会开幕式上的熊熊圣火。
     3.Fairy enjoyment 美的盛宴
     体育的社会公益性强调体育运动的精神品质，强调健康的运动审美和趣味，人们常说，运动中的人是最美丽的，围绕体育活动总是少不了美丽的瞬间，无论是广告片美女的欢呼，还是广告画面美丽的传达，亦或者是让人流泪的触动心灵美好的广告词。就像“CCTV5王老吉亚运精彩时刻”记载的每个运动员运动时那精彩时刻，是永恒的也是美丽的。
     下面以《亚运有我，精彩之吉》王老吉为亚运加油的主题曲为例来分析王老吉是如何传达这一理念的。
     这首歌MI（Mind Identity）理念识别上，给人团结合作，积极向上，勇于拼搏，乐观进取的精神。歌词中：不一定总会有快乐，在你的遥远路途上。不一定总会有人来，来与你携手并肩。当我在这里召唤你，召唤你和我们一起。谁还能阻挡你的爱，当火炬即将点燃。因为有我，这里的一切会发光，会变得精彩之吉。因为有你，亚运的世界会被我们点亮。这样美丽动人的歌词背后让人联想到的是王老吉企业思想、企业精神、企业格言的积极奋进。
     从VI（Visual Identity）视觉识别来说，歌曲MV的画面制作可圈可点之处更是相当之多。我们以林锦和导演拍摄的由韩庚，周笔畅演唱的那支MV为例，片头以特技开头，然后俯拍广州繁荣景象，镜头由广角逐渐变成全景，进而周笔畅唱歌的特写，由景物到人，画面流畅，爽朗。整支MV无论是人们奔跑的节奏感，还是竞技比赛的某个动作，或是人们真诚不由自主的笑容等等，都是美丽镜头的视觉盛宴，整个MV 王老吉商品或商标出现频率也不少，以王老吉画面经典片头为始，期间穿插了王老吉饮料滚动背景，篮球场上的王老吉招贴广告，到广场上LED屏幕滚动的近景王老吉广告画面，和运动员比赛时远景王老吉广告画面，地铁站台的王老吉广告，到人们举罐欢呼，最后主题展示但每个画面都各异，不会让人感觉啰嗦乏味，而且广告的展示与其他画面相得益彰，没有粗硬之感，也是相当精彩相当美丽的。
     通过这个宣传片可以感受王老吉企业文化，有利于塑造企业形象，也传播着企业文化，在公众心目中形成美好印象。
     两年多以来，加多宝饮料有限公司旗下品牌的宣传推广都结合了广州2010年亚运会进行，在赞助体育赛事的过程中，加多宝丰富了企业内涵，获得公益宣传，提高了品牌知名度，有利于未来建立起具有长远生命力的强势企业！   


个人简介：东北师范大学传媒科学学院广告学研究生 联系方式：吉林省东北师大大学传媒科学学院 个人寄语：喜欢广告，喜欢广告人！